L’art du storytelling : une communication impactante

Le storytelling, ou l’art de raconter une histoire, stimule différentes zones de notre cerveau simultanément : le langage et la compréhension, ainsi que les régions sensorielles et affectives, qui renforcent la mémorisation et l’impact émotionnel du message véhiculé. Les sentiments jouent un rôle crucial dans le comportement du consommateur. Le storytelling de marque devient alors un outil puissant et mesurable en communication, en particulier à l’ère des réseaux sociaux où les interactions sont simplifiées et instantanées. G comme une idée vous en dit plus sur le storytelling et son utilisation en communication.

Qu’est-ce que le storytelling ?

Le storytelling est un outil de marketing et de communication consistant à valoriser un récit afin de capter l’attention d’un public et de transmettre un message en provoquant des ressentis. Grâce à cette technique narrative, tirée d’une histoire vraie ou même d’une légende, la marque crée une relation de proximité avec son public cible et renforce son image. La force du storytelling est de donner une âme à un graphisme, un discours, une campagne. En comparaison à une liste d’arguments simple sur les bénéfices d’un produit ou d’une solution, une histoire donne de la valeur aux allégations d’une marque et persuade le consommateur, suscitant sa confiance et l’incitant à l’action :  consommer, cliquer, s’engager.

Provoquer un sentiment, que ce soit la joie, la colère, la tristesse ou encore le désir, rendra votre produit mémorable et bien plus identifiable par le consommateur. D’un point de vue créatif, le storytelling d’une marque lui permet de se démarquer de ses concurrents du fait de son originalité graphique, sa tonalité de discours, son ambiance globale.

Pourquoi et dans quels cas choisir cette approche ?

Le storytelling est le pilier de la communication de beaucoup de grandes marques ou startups aujourd’hui, leur permettant notamment de :

• véhiculer un message mémorable à une audience large : faire appel à la raison et aux sentiments des consommateurs favorise leur engagement et crée un souvenir émotionnel, une connexion entre la marque et son public ;
• humaniser la marque : le storytelling donne un visage, une personnalité à la marque qui l’utilise. Le public s’identifie alors plus facilement et une relation de confiance peut s’instaurer ;
• se différencier de la concurrence : sur un marché dense et souvent très concurrentiel, le storytelling permet de sortir du lot en racontant une histoire impactante, en créant un univers unique et original, mémorable ;
• partager un message simple : utiliser la narration pour expliquer un concept complexe permet de s’appuyer sur un exemple concret et donc d’en simplifier la compréhension technique.

Le storytelling est un outil puissant et utilisé dans plusieurs cas différents, en fonction des objectifs, des ressources et de la stratégie d’une marque. Il peut être utilisé de façon durable, sur le long terme, ou au contraire à très court terme, pour mettre en avant une campagne spécifique par exemple.

Voici quelques exemples de cas où l’utilisation du storytelling peut se révéler pertinente :

• Le pitch d’un produit, d’une marque : face à des investisseurs ou durant une campagne de crowdfunding, raconter une histoire permet d’expliquer simplement votre concept tout en suscitant des ressentis forts dans votre public. L’affect est souvent un levier poussant à l’action, à l’engagement.
• Un lancement de produit : sur une landing page, sur les réseaux sociaux ou d’autres supports lors d’une campagne marketing de lancement, le storytelling est une bonne manière de se démarquer face à vos concurrents. Cela vous permettra de tester votre produit ou service et d’ajuster votre discours ensuite. 
• La construction de l’image, de l’univers d’une marque : la clé est de permettre aux consommateurs de s’identifier à votre produit et de créer une communauté durable de confiance.
• Le partage de témoignages, d’expériences clients : pour renforcer la relation de confiance et d’attachement entre vous et votre public, le partage d’expérience se prête au storytelling et permet de raconter de quelle façon votre produit ou votre service a changé la vie de vos utilisateurs.
• La rédaction d’articles de blog et de newsletter

Les bases pour réussir son storytelling

Pour réussir votre storytelling et obtenir des résultats, il est tout d’abord essentiel de connaître votre cible et de savoir à qui vous vous adressez. Quels sont les besoins, les valeurs et les attentes de votre audience ? Quelles émotions souhaitez-vous éveiller chez votre public ?

Une fois la cible définie, il sera important d’écrire un message clair et compréhensible de façon simple et organisée. Ce message doit répondre à un objectif précis et mesurable. Votre but est-il de vendre un produit, d’accroître la notoriété de votre marque ? Cet objectif doit être le fil conducteur de l’ensemble de votre stratégie de storytelling. Au-delà de l’impact affectif, cet outil narratif reste une forme de communication marketing qui doit engendrer des résultats concrets pour votre entreprise.

À la manière de grandes marques, voici quelques conseils pour construire votre storytelling :

• Élaborer une trame narrative structurée
  Comme toute bonne histoire, le storytelling doit suivre une trame narrative qui maintient l’attention du lecteur jusqu’au bout grâce à une structure en trois points : introduction (ou situation initiale), conflit (ou problème) et résolution (ou dénouement). Introduire un défi à surmonter permet de capter l’attention du lecteur et de stimuler sa curiosité, mais aussi de s’identifier plus facilement à la situation. De plus, votre produit ou service répond forcément à une problématique au départ. Le storytelling la met en lumière.
• Utiliser le bon format et la bonne tonalité de diffusion
  La tonalité de votre histoire doit être adaptée à votre audience ainsi que votre image de marque. Une startup ou une association utilisera un ton plus léger, voire humoristique, pour toucher un public jeune et dynamique, quand une entreprise dans un secteur plus technique adoptera un ton sérieux et formel. Par ailleurs, le format de diffusion doit lui aussi être adapté. En fonction de votre stratégie de marque et de vos canaux de communication, vous pouvez préférer un format :
  • Texte : articles de blog, newsletter, publications sur les réseaux sociaux…
  • Vidéo : publicités, campagnes sur les réseaux sociaux…
  • Audio : les podcasts sont des formats immersifs et plus intimistes
  • Images : ce format est adapté pour véhiculer des messages assez courts et percutants
  • Ou même en combiner plusieurs !
• Faire preuve d’authenticité
  Il est essentiel d’être authentique quand vous racontez votre histoire. Celle que vous allez partager constitue le fondement de votre image de marque et de la relation de confiance qui en découlera. L’audience d’aujourd’hui est de plus en plus critique face aux messages trop marketing ou peu crédibles, aux promesses irréalistes ou encore aux récits enjolivés. Soyez transparents, sincères, et les impressions transmises par votre récit n’en seront que plus impactantes.

Nike est un exemple de storytelling parmi les plus inspirants. La marque véhicule un message simple où sportifs et non-sportifs sont inspirés à donner le meilleur d’eux-mêmes, à l’image du slogan « Just Do It ». Ce mantra si simple et dynamique est au cœur de l’histoire de la marque depuis 1988.

Conclusion

Si raconter des histoires existe depuis toujours, le storytelling est une nouvelle technique créative en pleine expansion. Elle permet de créer une relation de confiance avec vos consommateurs en leur permettant de s’identifier à votre produit ou service grâce à une histoire qui marque leurs esprits. Le mot d’ordre : créer de l’émotion !
Demandez conseil à G comme une idée et créez une identité impactante et unique pour votre marque.