Comment communiquer efficacement sur les initiatives de durabilité sans tomber dans le greenwashing

L’engagement en faveur de l’environnement est aujourd’hui un enjeu majeur pour les marques, mais la menace du greenwashing entache la confiance des consommateurs. Selon un sondage effectué par Goodvest en 2022, 75% des Français se disent en effet méfiants à l’égard des promesses écologiques des entreprises. Dans cet article, nous explorerons ce qu’est le greenwashing et comment l’éviter en adoptant des pratiques de communication responsables. Découvrez comment faire du marketing vert pour montrer vos engagements environnementaux sans tomber dans les travers du greenwashing.

Qu’est-ce que le greenwashing ?

Le greenwashing, ou « écoblanchiment », est une pratique de communication trompeuse où les entreprises utilisent des arguments écologiques pour se donner une image écoresponsable, alors que leurs actions réelles ne correspondent pas à ces allégations. Selon l’ADEME, il s’agit de « tout message publicitaire pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service ». En d’autres termes, le greenwashing consiste à faire croire que des produits ou des services sont respectueux de l’environnement alors qu’ils ne le sont pas vraiment.

Les dangers du greenwashing

Cette méthode marketing peut s’apparenter à de la publicité mensongère et induire les consommateurs en erreur sur les qualités écologiques d’un produit. Le greenwashing se manifeste de plusieurs façons :

• La promesse excessive : un produit est présenté comme entièrement écologique alors qu’il ne l’est que partiellement. De même, une entreprise peut exagérer son engagement en développement durable.
• L’absence ou l’insuffisance d’information : les bénéfices écologiques ou les démarches de durabilité sont souvent mal expliqués, rendant difficile la compréhension de leur impact réel.
• Un visuel confus : les publicités utilisent des images de nature (éoliennes, paysages sauvages) sans réel lien avec les pratiques écologiques de l’entreprise.

Historiquement, plusieurs entreprises ont été épinglées pour greenwashing. Dans les années 1980, une compagnie pétrolière américaine a dépensé bien plus en publicité pour promouvoir ses actions écologiques qu’en initiatives environnementales réelles. Plus récemment, au début des années 2010, une marque d’eau minérale française a vanté les mérites écologiques de ses bouteilles soi-disant conçues à partir de végétaux, alors que cela ne concernait que 20 % du produit fini.

Réglementations contre le greenwashing

Pour lutter contre le greenwashing, plusieurs lois ont été mises en place. La loi Climat et Résilience du 22 août 2021, en vigueur depuis le 1er janvier 2023, exige des entreprises qu’elles prouvent la rigueur, la transparence et l’honnêteté de leurs procédures d’évaluation pour revendiquer la neutralité carbone de leurs produits et services. En cas d’infraction, les entreprises peuvent être sanctionnées par une amende de 100 000 euros.

De plus, l’article L.132-2 du Code de la consommation stipule que le greenwashing constitue une infraction pénale si la pratique est reconnue comme trompeuse. Les sanctions peuvent aller jusqu’à deux ans d’emprisonnement et une amende de 300 000 euros, ou 80 % des dépenses engagées pour la publicité mensongère.

Les consommateurs, de plus en plus avertis, exigent aujourd’hui des preuves des engagements environnementaux des marques. Une communication éthique et transparente renforce la confiance des clients et protège la réputation de l’entreprise.

7 bonnes pratiques pour communiquer sans greenwashing

Pour les consommateurs, l’écoresponsabilité des entreprises devient un critère d’achat essentiel.  Privilégier une communication écoresponsable en accord avec sa stratégie RSE, sans tomber dans le greenwashing est donc crucial pour les entreprises. Voici sept bonnes pratiques pour y parvenir.

1) Être transparent

Fournissez des informations claires et vérifiables sur les mesures mises en place pour réduire votre empreinte écologique. Publiez des rapports annuels sur le développement durable pour prouver votre réelle implication. Évitez les omissions et présentez une vision globale, y compris les efforts à venir.

2) Se fixer des objectifs réalistes

Fixez-vous des objectifs environnementaux concrets et atteignables. Prévoyez une feuille de route précise et expliquez comment vous comptez atteindre ces objectifs. Des objectifs modestes, mais progressifs et régulièrement évalués, démontrent un engagement authentique sans susciter des accusations de greenwashing.

3) Être précis, clair et pédagogue

Utilisez un langage clair et évitez le jargon technique qui pourrait prêter à confusion. Documentez vos actions avec des preuves tangibles comme le bilan carbone et les plans d’action. Expliquez les mesures prises pour réduire votre impact et inscrivez vos actions dans des référentiels précis comme le GRI ou le SBTi. Communiquez simplement et honnêtement sur les qualités environnementales de vos produits.

4) Valoriser les produits par des labels

Adhérez à des écolabels reconnus pour valoriser vos produits. Assurez-vous que les labels sont clairement visibles et expliqués sur vos supports de communication. Si certains labels sont moins connus, prenez le temps de les expliciter. Évitez de donner une impression de qualité moindre en vous appuyant uniquement sur l’argument écologique : mettez en avant la qualité générale du produit.

5) Être humble

Ne survalorisez pas de petits succès en les présentant comme des victoires majeures. Reconnaissez les limites et les défis rencontrés. La RSE est un chemin continu, et il n’est pas nécessaire d’être parfait pour communiquer. Adoptez une attitude humble et réaliste pour renforcer la crédibilité de votre démarche de protection de l’environnement.

6) Contextualiser

Expliquez non seulement ce que fait votre entreprise, mais aussi comment cela s’inscrit dans un contexte plus large. Par exemple, si vous avez réduit vos émissions de CO2 de 15 %, comparez cela à la performance moyenne de votre secteur. Contextualiser vos actions offre une image plus précise de votre performance environnementale et montre votre engagement comparatif.

7) Une communication en cohérence avec sa stratégie RSE

Évitez les phrases ambiguës qui peuvent induire en erreur. Par exemple, des allégations sur l’origine « naturelle » des ingrédients peuvent être trompeuses. Assurez-vous que vos produits sont véritablement écologiques à toutes les étapes de leur cycle de vie, de la matière première au packaging. Engagez-vous dans une démarche écoresponsable et veillez à ce que vos fournisseurs et partenaires suivent cette ligne.

Conclusion

Le greenwashing instaure un climat de méfiance et nuit aux entreprises réellement engagées en écologie. Pour renouer le lien de confiance avec les consommateurs, communiquez de manière transparente et authentique. Vous avez un doute sur l’un de vos arguments et vous demandez si vous faites du greenwashing ? Consultez le guide anti greenwashing de l’ADEME.